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东方甄选,尘埃并未落定

作者 | 弗雷迪

数据支持 | 勾股大数据

“东方甄选高级合伙人”、“新东方教育科技集团董事长文化助理”、尘埃“新东方文旅集团副总裁”。落定千金女贼:总裁的心尖宠

俞敏洪和东方甄选用三个新title抚平了饭圈众怒,东方甄选加上16日对CEO孙东旭的尘埃免职,前些日子流传的落定“二选一”传闻不证自明,老俞用迅速纠错的东方甄选杀伐决断给了资本市场一个交代,盘中东方甄选涨幅一度达到25%。尘埃

“小作文”风波后首度复播的落定董宇辉重回直播间,与老俞同框直播,东方甄选回应升职时依然表示“远超过我应得到的尘埃,我是落定惶恐愧疚的...”,再播一场后会休个长假。东方甄选

等归来后,尘埃董宇辉的落定身份和定位有了清晰的转变,升职意味着董宇辉未来对东方甄选的运营管理会有更多的话语权,在东方甄选的主账号外,还将为其单独建立直播间和工作室,打造独立IP,而且一旦董宇辉离开东方甄选,账号还是归他本人所有。

尘埃似乎落定,饭圈“阿姨”满意了,有人“下课”了,董宇辉不走了。

获益最大的不只是董宇辉,东方甄选借此公关危机吸取了非常深刻的经验:超级IP与明星员工有着天壤之别,如果无法再造一个“董宇辉”,那就必须要在有限的生命周期里与他保持平等、合作、千金女贼:总裁的心尖宠共赢。

只不过,对超级IP过度依赖本就是MCN机构的最大风险,过往例证无数。

这个结果,让局面显得十分拧巴。尽管东方甄选一直以供应链平台,产品科技公司自居,董宇辉的走红只是公司抽到的一张彩票,从上市公司经营的角度而言,“去董宇辉化”似乎是公司向市场证明蜕变的必经之路。

换句话说,怕你们关系不好,又怕你们关系太好。这让东方甄选日后的转型,逐渐升级到了hard模式。

01

超级IP ≠ 明星员工

原本只是“小作文由谁撰写”的争论,竟一下升级到“董宇辉是否被亏待”的诘问。

小编与董宇辉,以及董宇辉粉丝先就原创归属展开对线,随后CEO“东方小孙”加入到了舆论战里,但过度的肢体语言表达不仅没有呈现出一副耐心解释的姿态,“董宇辉年薪不止网传的几千万”还激起千层浪。

压力给到了俞敏洪,CEO与董宇辉“二选一”的网传记录不胫而走,道歉也无济于事,公司直播账号几天内粉丝掉了231万,对比鲜明的是,董宇辉的抖音账号4天涨粉超815万。

粉丝已经做出了选择,似乎在支持董宇辉出走,老俞只好硬着头皮,来了出“挥泪斩马谡”。

在饭圈“丈母娘”眼里,东方甄选的成功与董宇辉自然是分不开的,自家孩子实诚,出了名不吆喝,但你不旦亏待了他,还要削弱他的光环,说什么也要为“自个孩子”争口气。

网络上有一条评论直接喊出了精髓,“这就好比周杰伦在演唱会上唱歌,方文山突然跑上台喊‘歌词都是我写的’”。

这不是“丈母娘”们第一次为董宇辉抱不平了。

董宇辉的饭圈影响力是现象级的,不仅让东方甄选变成了抖音粉丝累计超4000万的头部带货公司,还让东方甄选股价从最低2.84港元一路暴涨至最高75港元,估值五六百亿港元。

在东方甄选高管的社交评论区里,经常有粉丝留言讨论董宇辉的待遇问题。在东方甄选成为头部带货账号后,“去董宇辉化”时有迹象露出。

比如东方甄选图书号曾经主打个人IP,如今已经去掉了“宇辉力推”的标签,自营品牌牛排包装上的“方脸老师”董宇辉的形象也不见了。

舆论此时关切的并不是小作文的原创究竟是董宇辉还是文案团队,碰巧和“孟羽童”话题撞到一起,变成了“打工人困境”,“办公室政治”等支线,冯唐、樊登、倪萍等人在东方甄选直播间的谈话片段被断章取义,营造了后知后觉的大彻大悟。这时候老俞或已意识到,单凭几句道歉,根本压不住。

另一种舆论声调,是围绕东方甄选究竟该给董宇辉多少回报才算合理的讨论,惹得曾经的新东方名师,现在的头部带货主播,罗永浩称得上是董宇辉的“老前辈”和“师兄”,在这件事情上频频发声。

有人说老罗借事儿蹭流量,踩竞对,目前东方甄选的市值,大约是交个朋友的15倍;也有人说多亏了老罗助力引导舆论,给东方甄选施加压力,才有了目前的方案。

老罗和无数粉丝一样,都拿董宇辉和李佳琦、小杨哥等一众头部IP来比较,强调的是,其他超级IP和机构在利益分配上是能做到公平公正的,要么是自家机构,要么占了大多数股份,董宇辉拿的那点根本凸显不出他的价值。

直播电商头部高度集中的趋势是客观规律,团队固然重要,但是只有董宇辉掌握着乘数效应。既然配得上那千万分之一,那么对比其他头部主播的收入,东方甄选给董宇辉的确“寒掺”了。

尽管董宇辉多次澄清,金钱至上的逻辑不适用于他本人,平台已经给的足够多。按马斯洛需求原理,物欲满足之后有更高级的精神追求能给人带来快乐,继续为东方甄选建言献策,发光发热,是董宇辉的追求。

“士为知己者死”,这或许才是“丈母娘”们爱董宇辉的原因。还有人牵扯到出身比较上,认为农民出身的董宇辉懂得知足常乐,重视平台的依靠;而如孟羽童,老罗等人家境更加殷实,有机会就得单干,人生难有几回运。

抛开主观论断,“足够”是董宇辉的个人选择,尊重即可,况且他手里还有未解禁的期权,差不到哪儿去。

在这里,“值不值”和“够不够”,那是两码事。

某知名MCN机构创始人接受采访时表示:“一般行业内是(GMV销售额-成本)*12个月*100个月,大概就等于估值。目前市场上董宇辉IP估值大概是10亿美金。”

超级IP与明星员工的区别在于,粉丝量,销售GMV,直播间观看人数全都是可以量化的标尺,同样替公司打江山,但粉丝们已然将主播当成明星一样去呵护。粉丝黏性也可以来量化,即这个IP播与不播的区别,可对机构来说,是不愿直面的现实。

超级IP的稀缺性非常高,超线性回报的机会捕捉,从来没有一个标准的配方。过去曾跑出的无数超级大IP,例如李佳琦、小杨哥、刘畊宏等等,无一不有着鲜明的个人特色和成功因素,有无数MCN机构吆喝下一个“XXX”的口号,正因为怀揣着继续刮彩票的念头,等同于承认继续依赖头部,结果越来越不受资本市场待见。

流量时代,超级IP的形成,与组织的关系越来越弱。能做到头部的都是天选之人,抓住了直播电商的红利,资本在恰当的时候推了这些人一把,成了今天的超级IP。董宇辉有组织,但成就董宇辉的不是东方甄选,而是抖音,是万千“丈母娘”们。好的组织能培养出明星员工,但极小的概率能培养出超级IP来。

新东方这属于转了大半个身子,还没有完全适应流量时代的价值分配规律,重平台,轻个人,模糊利益分配的思路的思路在如今大IP时代已经不再适用。老罗这声讨伐,又代入了自己过往的经历。

02

董宇辉的“独立IP”意味着什么?

老罗对于素未谋面的董宇辉,可谓无条件的仗义执言,年轻人的遭遇或许与自己曾经走过的路颇有几分相似。与新东方的羁绊,导致罗永浩极度不支持董宇辉继续留在东方甄选。

“过程中董宇辉的贡献完全没有公平公正的回报,利益完全没有保障(他自己说拿得“够多了”那是他厚道或害怕,分配得“够不够”,商业是有它自身的逻辑和公平合理性的),还要被小人庸才蠢货欺辱。”

远在互联网成熟前,新东方一直是网红名师量产地,老罗称得上是从新东方走出来的初代网红。

2001年,新东方是最炙手可热的教育局头,收入过亿。老罗反复争取到了试讲的机会,才挤上了财富快车。凭借个人的努力,老罗在新东方迅速成为了顶流网红。

来源:微博

来源:微博

但令老罗寒心,甚至后来出走的原因大概是,新东方的资源倾斜机制是扭曲的,教师考核体系与学生口碑挂钩,薪资和学生评分挂钩;担心名师自立门户,好老师的收入又拉不开差距。

流水的网红,铁打的新东方。

前新东方老师周思成也在微博直言新东方重管理而轻名师,其中暗暗的“去名师化”,导致新东方的名师们纷纷离开。

但出来后呢?个个都开枝散叶了吗?未必。

新东方培育网红,却又忌惮网红。没想到的是,日后会与老罗在直播电商上面狭路相逢。

2021年7月双减政策正式落地,新东方市值一年暴跌90%,营收减少80%,辞退员工6万人,腾退支出近200亿元,教学点急剧裁撤。

仅仅用时不到半年,老俞带领团队迅速切换到了直播电商赛道,东方甄选也在随后的一年多里,成为新东方扭亏的财富密码,帮助东方甄选逆天改命的,正是董宇辉。

从2022年6月1日至今年5月31日的2023财年,东方甄选实现净利润为9.71亿元,全年带货GMV达到100亿元,总订单数达到1.36亿单。

内容电商概念的兴起,赋予了诸如老罗、董宇辉等肚子有干货的文化人成为头部的机会。交个朋友和东方甄选在过去的一年里分别完成上市和转型。

作为流量既得利益者和对公司经营具有话语权的人物,交个朋友“去罗化”的动作一直在老罗的配合下顺利过渡,不仅淡出公司的日常管理工作,子账号直播间已经看不到身影。

董宇辉和东方甄选对未来做选择,其实更像一个典型的囚徒困境。

超级IP也有周期,如果不在状态最顶峰的时候迅速资本化,商业价值很会便会衰落。而东方甄选承担不起失去董宇辉的损失,或者“去董宇辉化”速度太快的失误,最好的方式便是齐头并进,这样既能够实现深度绑定,又能将主要精力放在供应链和品牌经营上。

董宇辉IP的独立,与很多签约电影公司的艺人开独立工作室的做法类似,相当于承包了公司的业务,能够和公司共享收入。随着公司逐渐转型为一家产品驱动型公司,依然能够从品牌价值增长的维度来稀释董宇辉的贡献,拿时间换空间。

回到经营风险上,只要利益一致,IP独立和“去董宇辉化”就像硬币的正反面,相伴相生。

个人在时代洪流中对自己想要什么尚难做到通透,纵然资本市场会用IP价值的眼光衡量董宇辉,董宇辉拒绝被“工具化”,“资本化”,利益之外的情感、尊重很重要,选择权更加重要。

经此一役,裂缝修补的痕迹无法忽略,关系每拉回一分,绳子可能越不结实。董宇辉和东方甄选的未来,不是一个纯粹的利益问题。

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